5.2.3 I det følgende ser jeg nærmere på

5.2.3 Arlas annoncekampagne i de arabiske medier
5.2.3.1 Annoncens kommunikationssituation
Den 22. og 23. marts afholdes den Internationale Konference til Støtte for den Endelige Profet i
Bahrain, hvor en lang række af indflydelsesrige muslimske overhoveder samles i anledning af
Muhammedkrisen210. I relation til boykotten, der for Arlas vedkommende stadig er fuldstændig, er
al-Qaradawis konference med dens betydelige koncentration af muslimske meningsdannere særlig
interessant, netop fordi konferencedeltagerne, såfremt de vil det, formodentlig er i stand til at
stoppe boykotten211. I forsøget på at udnytte denne situation bedst muligt indrykker Arla søndag d.
19. marts en annonce i 25 arabiske aviser, hvori virksomheden eksplicit appellerer til den
konference, der tager sin begyndelse tre dage senere. I det følgende ser jeg nærmere på denne
helsides annonce, der i øvrigt har et omfang på ikke mindre end 2140 tegn (? 1ns) og i den
forstand er en relativt fyldig avisannonce.
5.2.3.2 Anvisningerne til ‘annoncens hovedindgang’
Arlas tekstannonce indledes med overskriften “Arla Foods tager afstand til tegningerne”212, som
utvetydigt fastslår dens hovedformål: Virksomheden ønsker med denne annonce at tilkendegive
sin holdning til tegningerne. Annoncen er endvidere forsynet med underoverskriften “Udtalelse fra
Arla Foods”213, der forholder sig refleksivt til teksten i sin helhed, idet den både fastslår
kommunikationsenhedens implicitte afsender og udstikker den foretrukne læsning af genren.
Underoverskriften fungerer således som en metatekst, hvor afsender forsøger at regulere
recipienternes generiske perception: Teksten skal læses som en informerende “udtalelse” snarere
end en reklame. Accentueringen heraf er naturligvis meget væsentlig i den konkrete
kommunikationssituation, hvor annoncen netop fremstår som en holdningstilkendegivelse i en
ømtålelig sag, der involverer meget stærke politiske, religiøse og personlige følelser, og hvor en
uafstemt kampagne fra en dansk virksomhed meget let kan få uhensigtsmæssige konsekvenser.

210 Jf. afsnit 4.2.8
211 Jf. Provoen og profeten, p. 220
212 Jf. bilag 5, linje 1
213 Jf. linje 2
73
Ser man nærmere på annoncens brødtekst, bliver det klart, at den indholdsmæssigt
(og layoutmæssigt) kan opdeles i seks forskellige afsnit. I nedenstående opstilling har jeg forsøgt
at anskueliggøre denne inddeling, som jeg i øvrigt vil referere til fremover:
Som det fremgår af oversigten gør Arla meget tidligt i annoncen opmærksom på sit
kommunikationsmotiv. I den første sætning i indledningen hedder det således: “I Arla Foods føler
vi, at det er vores pligt at videregive vores holdning til jer i forhold til de uheldige begivenheder,
som fandt sted for få måneder siden”214. Citatet gør opmærksom på Arlas forsøg på at foregribe
den kritik, der potentielt retter sig mod virksomhedens motiv for at iværksætte den storstilede
annoncekampagne og som kan udtrykkes ved spørgsmålet: Hvorfor markerer virksomheden sin
holdning i en sag, hvis substans principielt ikke angår den? Som citatet fortæller os, er svaret på
dette spørgsmål, at Arla føler, at den har “pligt” til at gøre opmærksom på sin holdning. Det er altså
virksomhedens moralske eller etiske kodeks, der påbyder den at annoncere sin holdning til de
nylige og “uheldige begivenheder”. Set i dette perspektiv forsøger underoverskriften såvel som
indledningen altså at lede recipienten på ‘rette spor’ ved henholdsvis at eksplicitere annoncens
genre – og ad den vej regulere de forventninger, som afsender knytter til teksten – samt ved at
foregribe de indvendinger, der må være mod annoncens bagvedliggende motiv. I forhold til inkodeafkode
modellen kan det betragtes som et forsøg på at minimere den forskel, der ofte opstår
imellem på den ene side afsenders indkodning og intention bag kommunikationsenheden, og på
den anden side den afkodning, som modtagerne foretager ud fra egne situationsbestemte og
forståelsesmæssige forudsætninger215
.

214 Jf. linje 3-4
215 Jf. I andres brød, p. 66
Indledning – præsentation af motiv og målgruppe (linje 3-6)
Understregning af hovedpointe – Arlas afstandtagen (linje 7-9)
Arla udtrykker forståelse og respekterer reaktion (linje 10-16)
Arla giver “vigtige oplysninger” om sig selv (linje 17-22)
Afslutning – genovervej jeres holdning (linje 23-26)
Udledning – tak for opmærksomheden, resten er op til jer (linje 27)
74
5.2.3.3 Annoncens målgruppe
Der er naturligvis ikke tale om en tilfældighed, når Arlas annonce offentliggøres tre dage før
konferencen i Bahrain216. Den er derimod udtryk for et bevidst forsøg på at påvirke deltagerne af
denne konference, som Arla da også meget eksplicit appellerer til i indledningen: “Vi henvender os
ligeså til konferencen for International Støtte til Profeten, der finder sted i Bahrain den 22. – 23.
marts 2006″217. Ud fra ræsonnementet, at de religiøse ledere, der i sin tid havde
gennemslagskraften til at igangsætte boykotten af Arlas produkter, sandsynligvis har
gennemslagskraften til at bringe den til ophør, er det også en logisk strategi at adressere til netop
disse modtagere.
Adverbiet “ligeså”, der indgår i ovenstående tekstuddrag, referer implicit til en anden
og omfangsmæssigt større del af den samlede modtagergruppe, der udgøres af den brede
arabiske og muslimske læserskare, der alle kan identificere sig med det “jer”, som optræder i den
foranstående sætning218. Virksomheden appellerer ligeledes til en tredje gruppe af modtagere, der
griber ind over de to øvrige. Således tiltales læserne eksplicit som værende forbrugere af Arlas
produkter, som det fremgår af afsnit tre219: “Den forståelse har været grundlaget for, at vi gennem
mange år har kunnet tilbyde gode produkter af høj kvalitet og med den smag I efterspørger”220. Det
primære motiv for at henvende sig til disse modtagergrupper er naturligvis, at virksomheden
ønsker at ændre forbrugernes og den generelle muslimske og arabiske holdning til Arla.
Det er dermed kendetegnende for annoncen, at den forsøger at ramme en meget
bred målgruppe, der strækker sig fra den veldefinerede gruppe, der udgøres af muslimske
meningsdannere og konferencedeltagere til den mere inhomogene gruppe af jævne muslimer og
arabere. At annoncen i den forstand er en meget almen henvendelse fastslås med al tydelighed i
afsnit fem, der indledes med en høflig og ærbødig tiltale, som de fleste kan og har lyst til at
identificere sig med: “ærede borgere”221. Den nærmere strategi bag denne tiltaleform vender jeg
tilbage i afsnit i 5.2.3.7.

216 Jf. afsnit 4.2.8
217 Jf. linje 4-6
218 Jf. linje 3
219 Jf. brødtekstens opbygning i afsnit 5.2.3.2
220 Jf. linje 12-13
221 Jf. linje 23
75
5.2.3.4 Arlas empati
Med et glimt i øjet kan man fremføre, at der i stedet burde stå “ærede medborgere”. I afsnit tre
udsender Arla i hvert fald et utvetydigt signal om, at Mellemøsten er blevet en meget væsentlig del
af virksomhedens identitet, som det fremgår af følgende: “Med en 40 år lang historie i Mellemøsten
som en aktiv og integreret del af samfundet, forstår vi, at I føler jer krænket”222. Sætningen er et
klassisk eksempel på en syntetisk sætningskonstruktion med forvægt, hvor en koncentreret
mængde af biomstændigheder – i grammatisk henseende – kommer før hovedsagen: Arlas
forståelse (“forstår vi”). Man kan her stille spørgsmålstegn ved, om det også kun er
biomstændigheder i pragmatisk henseende. I hvert fald giver den empatiske ytring, hvor Arla
udviser sin forståelse for de krænkede recipienter, anledning til, at virksomheden kan profilere sit
image-ønske ved at gøre opmærksom på to forhold: 1) At denne forståelse bygger på årelange og
dermed indgående erfaringer. 2) At Arla i denne periode har været en “aktiv” og “integreret” del af
samfundet. Med sidstnævnte adjektiver, der indeholder betydelige signalværdier223, bliver læseren
således mindet om, at virksomheden har bidraget positivt til samfundet, eksempelvis i forhold til
økonomi og beskæftigelse, ligesom den har formået at tilpasse sig, ja næsten falde i ét med dens
omgivelser.
Den empati, som Arla giver udtryk for i ovenstående passage, og som i det konkrete
tilfælde baserer sig på virksomhedens betydelige historie i Mellemøsten, fortsætter som et
gennemgående tema i den resterende del af afsnittet. I den efterfølgende sætning er
omdrejningspunktet i stedet den menneskelige indsigt, som det også fremgår her: “Vores
tilstedeværelse i regionen har givet os en viden om jeres kultur, værdier og om jeres religion
islam”224. Det bemærkes, hvordan Arla – med god indfølingsevne og fornemmelse for de krænkede
religiøse følelser – fremhæver og respekterer dikotomien jeres >< vores ved netop at gentage "jeres" i forbindelse med det sidste objekt i opremsningen: "og om jeres religion islam". Det er netop med udgangspunkt i denne humanistiske forståelse, at virksomheden dels har fået et 222 Jf. linje 10-11 223 Her erindres det, at der i en virksomhedsdiskurs er en tæt tilknytning mellem begrebet "aktiv" og det positive, værditilførende og handlekraftige. 224 Jf. linje 11-12 76 indgående kendskab til den efterspurgte smag og dermed markedet, dels har opbygget flere kendte brands, som vi bliver bekendt med i de to efterfølgende sætninger225 . På den måde synes konturerne af et kausalitetsforhold at være optegnet: Arlas udstrakte historie i Mellemøsten har ført til, at virksomheden har tilegnet sig menneskelig indsigt og forståelse, som igen har været årsag til, at virksomheden har tilegnet sig markedsmæssig indsigt og forståelse. Med dette ræsonnement forsøger virksomheden at forklare og godtgøre, hvorfor den, som det fremgår af afsnit tres afrunding, har forståelse og respekt for de handlinger, der har medført boykotten og dermed også stor skade på den selv226 . 5.2.3.5 Den gensidige afhængighed Der er imidlertid også et andet væsentligt aspekt, der bidrager til at forklare og godtgøre dette. Sideløbende med det tema, der omhandler Arlas empati, findes nemlig et andet, der vedrører den interdependente relation mellem Arla og det mellemøstlige folk. I afsnit tres afslutning hedder det således: "Vi har opbygget brands som Lurpak, Puck, The Three Cows og Dano gennem jeres tillid til vores produkter"227. På ydmyg vis og med en klar appel til pathos gør Arla således opmærksom på, at dens virksomhed i Mellemøsten er dybt afhængig af den tillid, som forbrugerne har vist den, og at virksomheden i den forstand står i gæld til sine mellemøstlige forbrugere. I perspektivet af dette kan virksomhedens markante holdningstilkendegivelse betragtes som en form for tilbagebetaling og et forsøg på at reetablere den brudte tillidsrelation, som jeg vil vende tilbage til i afsnit 5.2.3.8. Arlas afhængighed af de mellemøstlige forbrugere er imidlertid også gengældt. Som jeg tidligere har været inde på, signaleres det implicit i afsnit tre, at virksomheden bidrager aktivt til samfundet228. Det implicitte bliver imidlertid meget konkret i afsnit fire, hvor virksomheden gør opmærksom på, at dens virksomhed i Mellemøsten har arabiske investorer og forretningspartnere, og at den har ca. 1000 muslimske ansatte i den arabiske og islamiske verden229. Som vi ser i afsnit tre er det imidlertid ikke kun i økonomisk henseende, at Arla har noget at bidrage med. 225 Jf. linje 12-14 226 Jf. linje 14-16 227 Jf. linje 13-14 228 Jf. afsnit 5.2.3.4 229 Jf. linje 18-20 77 Virksomheden ønsker ligeledes at gøre opmærksom på sit varemærke, høj kvalitet og eftertragtet smag, som det fremgår af det følgende: "Den forståelse har været grundlaget for, at vi gennem mange år har kunnet tilbyde gode produkter af høj kvalitet og med den smag I efterspørger"230 . Den implicitte slutning (inferens) af disse appeller til både logos og ethos er naturligvis, at en sanktionering af Arlas varer både har økonomiske og kvalitetsmæssige konsekvenser for de sanktionerende selv, og at de derfor til en vis grad er afhængige af virksomheden og dens produkter. 5.2.3.6 Arlas selvportræt I afsnit fire giver Arla "vigtige oplysninger" om sig selv, som det hedder. Det er i den sammenhæng interessant at bemærke, hvilket indtryk virksomheden ønsker at efterlade gennem de kun seks linjer, der udgør Arlas direkte selvfremstilling. Først og fremmest fremhæves det, at virksomheden er af dansk-svensk oprindelse231. Udover at det naturligvis er en væsentlig oplysning, bidrager det til forklaringen på, hvorfor virksomheden ser sig nødsaget til at markere sin modstand mod de danske avistegninger. Dernæst gøres der opmærksom på, at Arla er en andelsvirksomhed ejet af landmændene. Man kan stille sig selv det spørgsmål, hvorfor virksomhedens ejerskabsforhold nævnes i den konkrete kontekst? Et kvalificeret bud er, at de muslimske læsere givetvis vil nære sympati for en virksomhed, der hverken er statsejet eller af 100% dansk oprindelse. At Arla derimod ejes af jævne landmænd eller borgere – muligvis ligesom læserne selv er det – bidrager yderligere til det meget væsentlige identifikationspotentiale. I den resterende del af selvfremstillingen gives udelukkende oplysninger, der profilerer Arla som en virksomhed med et meget stærkt arabisk og muslimsk islæt, som vi også ser det her: "Vores virksomhed i Mellemøsten har investorer og forretningspartnere fra den arabiske verden. Arla har omkring 1.000 muslimer ansat i den arabiske og islamiske verden samt mere end 250 muslimer i Europa"232. Det bemærkes, at afsender er omhyggelig med at konkretisere og specificere det arabiske og muslimske islæt kvantitativt, og at tal-argumentet således tages i anvendelse. De troværdighedsfremmende tal signalerer, at virksomheden har sat sig grundigt ind i situationen og er opmærksom på sine arabiske og muslimske interessenter og medarbejdere. I 230 Jf. linje 12-13 231 Jf. linje 17-18 232 Jf. linje 18-20 78 den efterfølgende sætning bliver identifikationspotentialet yderligere bestyrket, idet det fremhæves, at virksomhedens mange arabiske og muslimske ansatte alle føler sig skændet: "De har alle følt sig krænket af disse tegninger"233. Arlas medarbejdere er altså på ingen måde kættere, der falder deres religion eller ophav i ryggen. De er derimod sympatiserende arabere og rettroende muslimer, ligesom læseren antageligvis er det. Afsenders ærinde er således at etablere konsensus ved at fokusere på lighederne frem for forskellene, ligesom den høflighedsfremmende agreementmaksime foreskriver det: "Minimize the expression of disagreement between self and other; maximize the expression of agreement between self and other"234. Med dette er vi også godt på vej til at fastslå Arlas image-ønske i den konkrete sammenhæng: Virksomheden ønsker at fremstå således, at den med sin betragtelige arabiske identitet og sit indgående kendskab til kulturen befinder sig 'i samme båd' som sin arabiske læser. 5.2.3.7 Arla pleaser de arabiske avislæsere Med henblik på at ophæve den aktuelle boykot er det, som tidligere omtalt, annoncens formål, dels at markere Arlas afstandtagen til Jyllandspostens offentliggørelse af Muhammedtegningerne samt dens bevæggrunde for denne handling235, dels at give væsentlige oplysninger om virksomheden. I bestræbelserne på at opnå dette følger Arla, som vi allerede har set flere eksempler på i analysen, overvejende en on record-strategi (with redress), der orienterer sig mod den arabiske og muslimske læsers positive face. Praktiseringen af denne høflighedsstrategi er specielt interessant i annoncens afslutning, hvor afsender sidst i afsnit fire konstaterer følgende: "Arlas forretning i Mellemøsten er ramt ikke på grund af egne handlinger men på grund af andres handlinger"236. At denne konstatering, der for en umiddelbar betragtning er meget neutral i forhold til modtagers face, samtidig kan fortolkes som en høflig appel til modtager om at ophæve boykotten bliver klart i det efterfølgende afsnit: "Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os at retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam"237. I stedet for direkte at bede læserne om at ophæve 233 Jf. linje 20-21 234 Jf. Meaning in interaction, p. 165 235 Jf. afsnit to, linje 7-9 236 Jf. linje 21-22 237 Jf. linje 23-24 79 boykotten, hvormed deres negative face trues, pakkes det samme handlingsopfordrende budskab ind i en komplimentering af islam og læserne. Den opmærksomme læser vil opfange dette ved at inferere og drage den implicitte deduktive slutning, at når muslimerne i almindelighed er retfærdige og tolerante, så burde de også være det i enkelttilfældet, hvor Arla er det uretfærdige offer for Jyllandspostens handling. Denne opfordring er imidlertid godt pakket ind i den positive politeness, som kommer til udtryk ved, at afsender forsøger at bekræfte og tilfredsstille den muslimske læsers positive selvbillede. Vi genkender dette ved, at afsender, i god overensstemmelse med approbationmaksimen, bifalder disse læsere ved at fremhæve, at islam helt grundlæggende er en både tolerant og retfærdig religion. Vi bemærker endvidere, at afsender, i tråd med generositymaksimen, tiltaler den arabiske læser på en storladen og ærbødig facon: "Ærede borgere". Samme stilistiske tone fastholdes, når afsender i høflig respekt for disse borgere gør brug af en formulering som "jeres verden"238. Det smarte ved at bruge "verden" i den sammenhæng er, at det både kan forstås som et begreb, der relaterer sig til de specifikke geografiske omgivelser (de arabiske lande), og som et begreb, der relaterer sig til en bestemt virkelighedsopfattelse (den islamiske religion og kultur)239. Sidstnævnte betydning indeholder den væsentlige signalværdi, at Arla anerkender Islam som en autonom virkelighedsopfattelse, som den tilmed "har lært" af. I høflig respekt og med en bevidsthed om, at virksomheden principielt er gæst i fremmede omgivelser, sætter Arla sig således i en ydmyg position, hvor den i samklang med modesty-maksimen tildeler sig selv den beskedne rolle som den lydige elev. Det tætteste vi kommer på et brud med denne dominerende høflighedsstrategi finder vi i afsnit fems afslutning, hvori det hedder: "Vi beder jer blot om at tænke over dette og at I forhåbentlig vil genoverveje jeres holdning til vores virksomhed"240. Når afsender således appellerer til læseren om at tænke over annoncen og revurdere sin holdning til Arla, maser afsender sig principielt ind på læseren og dennes suverænitet. Den reelle trussel mod læserens negative face er imidlertid godt pakket ind og nedtonet med forskellige teknikker. Man kan således lægge mærke til, at afsender på høflig vis og under hensyntagen til tact-maksimen "beder" læseren 238 I øvrigt genkender vi denne brug af "verden" fra tilsvarende fortilfælde i annoncen, jf. "den arabiske verden" og "den arabiske og islamiske verden", linje henholdsvis 19 og 20 239 Jf. Politikens Nudansk Ordbog, 3. udgave 240 Jf. linje 25-26 80 om "blot" at tænke over dette, hvor adverbiet "blot" forsøger at bagatellisere denne handling. I forlængelse heraf accentueres det i den efterfølgende og afsluttende passus, at Arla på ingen måder har til hensigt at true de arabiske læseres negative face. Det hedder således: "Nu ved I mere om hvem vi er, hvordan vi tænker og hvad vi mener. Vi lader resten være op til Jer"241. I forsøget på at pille brodden af det netop anførte handlingsopfordring rundes annoncen af med en opsummering, der ønsker at efterlade indtrykket af, at virksomheden – i god tråd med den foretrukne læsning – og med en meget klar henvisning til de troværdighedsfremkaldende karakterdyder åbenhed og ærlighed har blotlagt sig selv og ikke vil pådutte læseren noget242 . 5.2.3.8 Annoncen der vækker den islamiske tillid Arabernes og muslimernes boykot af Arlas produkter kan som tidligere omtalt betragtes som en manifestation af tillidsbruddet mellem forbrugere og virksomhed: De arabiske og muslimske forbrugeres religiøse følelser er fundamentalt set krænket, og det er som en modreaktion på denne ydmygelse, at forholdet til danske Arla afbrydes. Det er netop i forsøget på at genskabe denne tillidsrelation, at virksomheden offentliggør annoncen, hvori den – som vi netop er blevet forsikret om i annoncens udledning – ønsker at informere om Arla og markere virksomhedens standpunkt i sagen. Når virksomheden vælger at følge denne informative strategi, er det ud fra en antagelse af, at mistillid aktualiseres ved mangel på viden og usikkerhed, og at en genetableringsproces derfor kan igangsættes ved at hæve informationsniveauet og derved eliminere den usikkerhed, som de arabiske og muslimske forbrugere og meningsdannere må have i forhold til, hvor Arla står i Muhammedsagen243 . Taget i betragtning af at troværdighed er en forudsætning for tillid, er det imidlertid af helt afgørende betydning for genetableringen af tillidsrelationen og dermed annoncens succes, at virksomheden fremstår med størst mulige troværdighed. Som vi allerede har set flere eksempler på i analysen, spiller karakterdyden en særlig rolle i afsenders forsøg på at manifestere Arlas troværdighed, idet samtlige karakterdyder, på nær den humoristiske, tages i anvendelse i 241 Jf. linje 27 242 Jf. afsnit 5.2.3.2 243 Jf. afsnit 3.1.1 81 annoncen244. Dette skal naturligvis ses i sammenhæng med, at Arla har til hensigt at genetablere tillidsrelationen til de muslimske forbrugere og derfor ønsker at fremstå som en sympatisk og tillidsvækkende karakter, der sætter de moralske og etiske dyder højt. I overensstemmelse hermed er det også under henvisning til Arlas "pligt", at virksomheden har valgt at annoncere sin holdning, som det fremgår af indledningen, hvori kommunikationsmotivet præsenteres245. Det virker plausibelt, at Arla står frem som det gode eksempel, når virksomheden, i sit forsøg på at ophæve boykotten, netop appellerer til muslimernes moralske karakter, som jeg var inde på i afsnit 5.2.3.7. På den måde styrker virksomheden sin ethos i forhold til de muslimske læsere, ligesom den overfor denne gruppe undgår at udstille sig selv som moraliserende hykler. Det fremgår ligeledes af analysen, at Arla ønsker at fremstå som en medmenneskelig og empatisk karakter, der har et indgående kendskab til sine arabiske og muslimske 'medborgere', som den gennem mange år har fået en stor viden om og forståelse for i kulturel, værdimæssig og religiøs henseende246. Denne fremstilling af Arla har to meget væsentlige formål: For det første kastes der herved lys over det betydelige grundlag, på hvilket virksomheden har valgt at tage afstand til Muhammedtegningerne, og dermed også Arlas kompetence i sagen. For det andet giver det virksomheden en god mulighed for at profilere sig selv som en helstøbt og pålidelig karakter, der, udover det økonomiske og rationelle perspektiv, også har blik for mere bløde og humanistiske værdier. I forlængelse heraf er Arla meget omhyggelig med at udvise sin respekt for modtager, hvor virksomheden, under hensyntagen til modtagers positive face, overvejende følger en on record-strategi (with redress)247 . Det erindres, at afsender eksempelvis forsøger at skabe velvilje ved at give udtryk for, at afsender og modtager på mange måder befinder sig 'i samme båd' og derfor står over for det samme problem248, og at afsender "forstår og respekterer" modtagers reaktion249, og endelig ved at afsender pakker det handlingsopfordrende budskab ind i en komplimentering af de muslimske læsere.