5.2.3 I det følgende ser jeg nærmere på

5.2.3 Arlas annoncekampagne i de arabiske medier
5.2.3.1 Annoncens kommunikationssituation
Den 22. og 23. marts afholdes den Internationale Konference til Støtte for den Endelige Profet i
Bahrain, hvor en lang række af indflydelsesrige muslimske overhoveder samles i anledning af
Muhammedkrisen210. I relation til boykotten, der for Arlas vedkommende stadig er fuldstændig, er
al-Qaradawis konference med dens betydelige koncentration af muslimske meningsdannere særlig
interessant, netop fordi konferencedeltagerne, såfremt de vil det, formodentlig er i stand til at
stoppe boykotten211. I forsøget på at udnytte denne situation bedst muligt indrykker Arla søndag d.
19. marts en annonce i 25 arabiske aviser, hvori virksomheden eksplicit appellerer til den
konference, der tager sin begyndelse tre dage senere. I det følgende ser jeg nærmere på denne
helsides annonce, der i øvrigt har et omfang på ikke mindre end 2140 tegn (? 1ns) og i den
forstand er en relativt fyldig avisannonce.
5.2.3.2 Anvisningerne til ‘annoncens hovedindgang’
Arlas tekstannonce indledes med overskriften “Arla Foods tager afstand til tegningerne”212, som
utvetydigt fastslår dens hovedformål: Virksomheden ønsker med denne annonce at tilkendegive
sin holdning til tegningerne. Annoncen er endvidere forsynet med underoverskriften “Udtalelse fra
Arla Foods”213, der forholder sig refleksivt til teksten i sin helhed, idet den både fastslår
kommunikationsenhedens implicitte afsender og udstikker den foretrukne læsning af genren.
Underoverskriften fungerer således som en metatekst, hvor afsender forsøger at regulere
recipienternes generiske perception: Teksten skal læses som en informerende “udtalelse” snarere
end en reklame. Accentueringen heraf er naturligvis meget væsentlig i den konkrete
kommunikationssituation, hvor annoncen netop fremstår som en holdningstilkendegivelse i en
ømtålelig sag, der involverer meget stærke politiske, religiøse og personlige følelser, og hvor en
uafstemt kampagne fra en dansk virksomhed meget let kan få uhensigtsmæssige konsekvenser.

210 Jf. afsnit 4.2.8
211 Jf. Provoen og profeten, p. 220
212 Jf. bilag 5, linje 1
213 Jf. linje 2
73
Ser man nærmere på annoncens brødtekst, bliver det klart, at den indholdsmæssigt
(og layoutmæssigt) kan opdeles i seks forskellige afsnit. I nedenstående opstilling har jeg forsøgt
at anskueliggøre denne inddeling, som jeg i øvrigt vil referere til fremover:
Som det fremgår af oversigten gør Arla meget tidligt i annoncen opmærksom på sit
kommunikationsmotiv. I den første sætning i indledningen hedder det således: “I Arla Foods føler
vi, at det er vores pligt at videregive vores holdning til jer i forhold til de uheldige begivenheder,
som fandt sted for få måneder siden”214. Citatet gør opmærksom på Arlas forsøg på at foregribe
den kritik, der potentielt retter sig mod virksomhedens motiv for at iværksætte den storstilede
annoncekampagne og som kan udtrykkes ved spørgsmålet: Hvorfor markerer virksomheden sin
holdning i en sag, hvis substans principielt ikke angår den? Som citatet fortæller os, er svaret på
dette spørgsmål, at Arla føler, at den har “pligt” til at gøre opmærksom på sin holdning. Det er altså
virksomhedens moralske eller etiske kodeks, der påbyder den at annoncere sin holdning til de
nylige og “uheldige begivenheder”. Set i dette perspektiv forsøger underoverskriften såvel som
indledningen altså at lede recipienten på ‘rette spor’ ved henholdsvis at eksplicitere annoncens
genre – og ad den vej regulere de forventninger, som afsender knytter til teksten – samt ved at
foregribe de indvendinger, der må være mod annoncens bagvedliggende motiv. I forhold til inkodeafkode
modellen kan det betragtes som et forsøg på at minimere den forskel, der ofte opstår
imellem på den ene side afsenders indkodning og intention bag kommunikationsenheden, og på
den anden side den afkodning, som modtagerne foretager ud fra egne situationsbestemte og
forståelsesmæssige forudsætninger215
.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

214 Jf. linje 3-4
215 Jf. I andres brød, p. 66
Indledning – præsentation af motiv og målgruppe (linje 3-6)
Understregning af hovedpointe – Arlas afstandtagen (linje 7-9)
Arla udtrykker forståelse og respekterer reaktion (linje 10-16)
Arla giver “vigtige oplysninger” om sig selv (linje 17-22)
Afslutning – genovervej jeres holdning (linje 23-26)
Udledning – tak for opmærksomheden, resten er op til jer (linje 27)
74
5.2.3.3 Annoncens målgruppe
Der er naturligvis ikke tale om en tilfældighed, når Arlas annonce offentliggøres tre dage før
konferencen i Bahrain216. Den er derimod udtryk for et bevidst forsøg på at påvirke deltagerne af
denne konference, som Arla da også meget eksplicit appellerer til i indledningen: “Vi henvender os
ligeså til konferencen for International Støtte til Profeten, der finder sted i Bahrain den 22. – 23.
marts 2006″217. Ud fra ræsonnementet, at de religiøse ledere, der i sin tid havde
gennemslagskraften til at igangsætte boykotten af Arlas produkter, sandsynligvis har
gennemslagskraften til at bringe den til ophør, er det også en logisk strategi at adressere til netop
disse modtagere.
Adverbiet “ligeså”, der indgår i ovenstående tekstuddrag, referer implicit til en anden
og omfangsmæssigt større del af den samlede modtagergruppe, der udgøres af den brede
arabiske og muslimske læserskare, der alle kan identificere sig med det “jer”, som optræder i den
foranstående sætning218. Virksomheden appellerer ligeledes til en tredje gruppe af modtagere, der
griber ind over de to øvrige. Således tiltales læserne eksplicit som værende forbrugere af Arlas
produkter, som det fremgår af afsnit tre219: “Den forståelse har været grundlaget for, at vi gennem
mange år har kunnet tilbyde gode produkter af høj kvalitet og med den smag I efterspørger”220. Det
primære motiv for at henvende sig til disse modtagergrupper er naturligvis, at virksomheden
ønsker at ændre forbrugernes og den generelle muslimske og arabiske holdning til Arla.
Det er dermed kendetegnende for annoncen, at den forsøger at ramme en meget
bred målgruppe, der strækker sig fra den veldefinerede gruppe, der udgøres af muslimske
meningsdannere og konferencedeltagere til den mere inhomogene gruppe af jævne muslimer og
arabere. At annoncen i den forstand er en meget almen henvendelse fastslås med al tydelighed i
afsnit fem, der indledes med en høflig og ærbødig tiltale, som de fleste kan og har lyst til at
identificere sig med: “ærede borgere”221. Den nærmere strategi bag denne tiltaleform vender jeg
tilbage i afsnit i 5.2.3.7.

216 Jf. afsnit 4.2.8
217 Jf. linje 4-6
218 Jf. linje 3
219 Jf. brødtekstens opbygning i afsnit 5.2.3.2
220 Jf. linje 12-13
221 Jf. linje 23
75
5.2.3.4 Arlas empati
Med et glimt i øjet kan man fremføre, at der i stedet burde stå “ærede medborgere”. I afsnit tre
udsender Arla i hvert fald et utvetydigt signal om, at Mellemøsten er blevet en meget væsentlig del
af virksomhedens identitet, som det fremgår af følgende: “Med en 40 år lang historie i Mellemøsten
som en aktiv og integreret del af samfundet, forstår vi, at I føler jer krænket”222. Sætningen er et
klassisk eksempel på en syntetisk sætningskonstruktion med forvægt, hvor en koncentreret
mængde af biomstændigheder – i grammatisk henseende – kommer før hovedsagen: Arlas
forståelse (“forstår vi”). Man kan her stille spørgsmålstegn ved, om det også kun er
biomstændigheder i pragmatisk henseende. I hvert fald giver den empatiske ytring, hvor Arla
udviser sin forståelse for de krænkede recipienter, anledning til, at virksomheden kan profilere sit
image-ønske ved at gøre opmærksom på to forhold: 1) At denne forståelse bygger på årelange og
dermed indgående erfaringer. 2) At Arla i denne periode har været en “aktiv” og “integreret” del af
samfundet. Med sidstnævnte adjektiver, der indeholder betydelige signalværdier223, bliver læseren
således mindet om, at virksomheden har bidraget positivt til samfundet, eksempelvis i forhold til
økonomi og beskæftigelse, ligesom den har formået at tilpasse sig, ja næsten falde i ét med dens
omgivelser.
Den empati, som Arla giver udtryk for i ovenstående passage, og som i det konkrete
tilfælde baserer sig på virksomhedens betydelige historie i Mellemøsten, fortsætter som et
gennemgående tema i den resterende del af afsnittet. I den efterfølgende sætning er
omdrejningspunktet i stedet den menneskelige indsigt, som det også fremgår her: “Vores
tilstedeværelse i regionen har givet os en viden om jeres kultur, værdier og om jeres religion
islam”224. Det bemærkes, hvordan Arla – med god indfølingsevne og fornemmelse for de krænkede
religiøse følelser – fremhæver og respekterer dikotomien jeres >

x

Hi!
I'm Freda!

Would you like to get a custom essay? How about receiving a customized one?

Check it out